休闲食品店促销方案

  休闲食品店促销方案_数学_自然科学_专业资料。休闲食品店促销方案 【篇一:休闲食品店的促销方案】 休闲食品店营销策划方案 凭借 10 年为企业成功营销策划的实战经验,在中国首先实现了为中 小企业低成本,无风 险营销策划的公司理念。我们所有的营销策

  休闲食品店促销方案 【篇一:休闲食品店的促销方案】 休闲食品店营销策划方案 凭借 10 年为企业成功营销策划的实战经验,在中国首先实现了为中 小企业低成本,无风 险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过 中国一流水准,以及为企 业创造相当于营销策划费用 10-100 倍的经济效益,是海源营销策划 公司永远不变的郑重承诺。 众所周知,休闲食品行业虽然正处于高 速发展时期,但是,整个行业已经进入激烈竞争 阶段,这种激烈,主要体现在三个方面: 第一,行业同质化现象严 重:由于休闲食品业进入门槛不高,企业固定资产投入相对较 小,使得众多资本进入休闲食品行业,加剧了行业的竞争;同时, 各类休闲食品严重同质化, “价格战”此起彼伏,促销手段五花八门,加上休闲食品品种越来越 丰富,消费者的选择余 地越来越大,企业竞争压力很大;第二,市场进入细分阶段:行业 不断进行细分,新的产品类别不断涌现;比如:糖果行 业就已经从过去硬糖、奶糖一统天下发展为功能糖、凝胶糖、巧克 力等多个细分品类共存, 并且随着市场结构的分化,糖果市场也逐步被细分为更多更小的市 场单元,竞争格局呈现多 品类并存的局面;这种市场的不断细分,就给休闲食品企业带来挑 战;第三,成本上升使企业腹背受敌:比如,近几年,烘焙产品原 材料油、糖、面粉、鸡蛋 全面涨价,成本压力使许多中小企业无利可图而在竞争中被淘汰, 其他类型休闲食品同样也 面对着成本上升利润减少的题。面对休闲食品业如此困局,我们的 中小休闲食品企业该如何突围呢?一,从营销模式 上进行创新 营销的实质其实是围绕消费者多变的需求来适应和引导的。其模式 本来就应该是多变的, 不可能一种模式能适应所有的产品。随着休闲食品产业的高速发展, 传统的广告轰炸、明星代言、价格战等普通的营销手法 已越来越难引起客户的购买欲望了。所以说营销差异化成了当前休 闲食品品牌要正视的主题, 特别是产品的差异化和持续创新,就显得格外重要。 对于很多中小 休闲食品企业来讲,由于领先者在市场中占有优势地位,因此很难 与它在 整体市场上展开全面的竞争。有效的措施是,主动将市场进行细分, 选择领先者不具备优势 的有利细分市场进入,并集中人力物力财力等营销资源投入该细分 市场,变整体劣势为局部 优势,将该细分市场建设成为己方强势市场,使自己成为该细分市 场的第一。这样的“新品细分”策略,不但能帮助企业寻找到新的利 润源泉,同时,还能迅速切开 市场,打开销路。更重要的是,因为有了这个创造性的“新品类”, 企业品牌就有了新的开路 尖刀,企业就可以利用这把刀,在市场铁幕中撕开一条血路,为企 业整体的产品线铺路搭桥。当新的细分市场开辟出来后,我们的目 标并不只是在新细分市场做到第一,更关键的是, 我们要利用局部的第一,去争取整体的第一。 即新品细分的终极目 标,并不是只做新品第一,而只是希望通过首先切割“新细分市场” 这个 分众市场,撕开市场缺口,创建一个时尚品牌,形成一个分众产业, 然后以这个分众产 业为基础, 向大众市场扩张,最终扩展成一个大众市场。如此,企业就可根据 这一策略,一年推出一个新品,一年打造出一个局部第一,化整为 零,积小胜为大胜,积少成多,终有一天,化零为整,企业整体优 势就这样被锻造出来。雅客集团就是采用这种方法,第一年以雅客 v9 为打头兵,开辟出“维生素糖果”这个新 品类,使雅客集团在这个领域保持 9102%的绝对第一市场份额,依 靠这个产品,打出了企业 的知名度,建立起了企业的渠道;在此基础上,雅客集团第二年又 推出了雅客 ddad 奶糖;第 三年又推出了雅客益牙木糖醇,2007 年再推出雅客 vq,都取得了辉 煌的战绩。到了现在,雅 客集团已经积多次小胜成大胜,在中国糖果行业建立了自己强势的 品牌地位。因此,“细分模式升级法”,要分三步走。第一步,推出 一个创新性细分产品,打开一个 新细分市场,最终形成一个分众产业,建立局部优势; 第二步,在 第一个分众产品创造的品牌基础和渠道基础上,一年再推一个新分 众产品, 二年推两个,三年推三个,积少成多,积小胜为大胜,建立多个局 部优势; 第三步,企业经过多年的积累,积少成多,积多个局部优 势为整体优势,化零为整,企 业最终在大众市场成为领先品牌,开始一轮新的市场细分。这一轮 新的细分,就跟前面的不 同,它是领导者对自己市场的主动细分,这是防御中的进攻战。当 然,营销模式的创新,可以有产品模式的创新,也可以有渠道模式 的创新,还可以有 消费体验模式的创新,等等。各个休闲食品企业,只有找到最适合 自己的营销模式,以模式 去拓展市场,而不是依靠一个单点去参与竞争,才能事半功倍。二, 从产品品类上进行创新在休闲食品行业,如果你不幸只是一个跟随 者,而不是领导者。那么,你必须要突破市 场,才有可能取得强势地位。作为后来者,我们经常面对的是,每 一个产品类别都挤满了强势的竞争对手,在强手如 林的市场上,我们过于弱小,但是又不得不与强大对手展开竞争, 该怎么办?产品品类创新,以新对好,这是最为有效的方法。 品类 不是一个单一的品牌,而是多个品牌的集合体,如运动饮料里有脉 动、激活等品牌, 运动饮料就属于一个品类;在饮料里,还有其他品类,如果汁、水 饮料、碳酸饮料、茶饮料 等。 打造品牌的最有效、最具生产力、最快捷的方法是创造一个新的商 品类别,使自身品牌 成为一个全新类别里的第一品牌。要创建新品牌,你的核心任务就 是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说,就 是创造一个新品类。 没有竞争是最好的竞争,你一旦在某个新类别里成为第一,实际上, 你在这个品类里是 没有任何竞争对手的。 雅客 v9 为什么成功?因为它打造了维生素糖果这个新品类; 脉动 为什么成功?因为它打造了运动饮料这个新品类; 王老吉为什么几 年时间就能做到 90 亿?因为它创造了“凉茶”这个新品类;康师傅是 在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的,在台湾原比它大得多的 统一,在大 陆一 直超越不了康师傅,就是这个品类在起作用。也就是说,不管创造 品类的方法有多少,最重要的,是要能在消费者心 智中树立“我能 代表什么”?即要塑造消费者的心理认知,实施休闲食品品牌营销的 核心就是明确的告诉消费者我是 卖什么的!一个食品品牌,只有当它能够代表一个什么东西的时候, 它才能成其为一个品牌。而在近几年的休闲食品发展过程中,“健康 化”、“时尚化”、“功能化”,正是休闲食品创 新的好方向。 三,品牌时尚化 年轻人是休闲食品新产品的首批试用者、意见领袖和口碑扩大者, 绝大部分休闲食品, 只要抓住了年轻人的心,就抓住了整个市场的关键。 虽然产品的物 质利益点非常重要,但是,一个产品的感觉,同样是不可或缺的。 如果说 物质利益点是弦的话,那么品牌感觉就是拨弦的颤音;如果说物质 利益点是咖啡的话,那么 品牌感觉就是咖啡的香气。没有颤音,弦拨不出音乐;没有香气, 咖啡不成其为咖啡。一个休闲食品品牌,必须要 抓准年轻人的感觉,跟着年轻人的感觉走,只有有了感觉,品牌才 能活起来。如何抓住年轻人的感觉呢?需要为自己塑造时尚的感觉。 对于食品来说,什么是时尚呢? 时尚就是产品概念要么是社会流行的;要么产品本身就是市场流行、 大众争相购买的。 第一,产品概念要傍上社会流行: 麒麟午后红茶, 傍华丽的风尚;雅客 v9 维生素糖果,傍上 2003 年非典过后的补维 热; 其次,品牌的感觉要是时尚的,比如,统一冰红茶请时尚的孙燕姿 做代言,给人感觉是时尚; 达利可比克薯片力邀最红的周杰伦代言,演绎了一出时尚秀;而可 口可乐与百事可乐每年都 换一个时尚主题,一会音乐,一会足球,一会明星,更给人永远时 尚的印象。第二,要给年轻人自我表达的机会: 每一个人都有表达 自我的欲望,特别是年轻人更是有自己的故事需要表达。 休闲食品 在消费过程中,会体现出年轻人的价值观和生活方式。随着中国经 济的发展和 人民生 活水平的提高,中国人被压抑了几千年的自我表达欲望,在近些年 喷薄而出。 蒙牛酸酸乳正是紧贴超级女声,表达出年轻人心中的线 亿的飞 跃。我们不妨来看看《超级女声》是如何表达年轻人的心的: 推开 夜的窗,对流星说愿望;给我一双翅膀,能够接近太阳;我学着一 个人成长,爱给 我能量;梦想是神奇的营养,催促我开放,想唱就唱要唱得响亮。 就算没有人为我鼓掌,至 少我还能够,勇敢的自我欣赏。想唱就唱要唱得漂亮,就算这舞台 多空旷,总有一天能看到, 挥舞的荧光棒! 看到这样的心灵表达,不光是年轻人,我想,几乎所有人,都会为 这样的心语所感动的。 我们的品牌,如果能够这样去帮助年轻人去表达自己,没有不受到 年轻人热捧的。 第三,表现休闲、酷的感觉:很多食品品牌言必称 自己酷,实际上,在年轻人心目中,酷是不用说出来的。它只体现 在年轻人的言语中、体现在他们的行为和生活方式中。所以,你只 要能准确把握年轻族群的 生活方式,把年轻人的生活态度准确地表现出来,酷 的感觉自然就 来了: 咖啡体现的也是一种人生态度;喝可口可乐与喝茶开水,就直接表 示着不同的生活态度; 休闲食品有着比较强烈的道具性价值,特别 是对于年轻人,食品更是表现生活态度的道 具之一。 体现人生态度是食品附加利益的一种,可惜的是国内企业很少将其 当作核心利益来进行 强化。而国外的企业就走在了前面,我们所熟知的品客薯片,就强 烈地利用了产品的道具价 值,或者叫作角色营销: 品客薯片是面向年轻人的消闲食品,受众为 18-28 岁的年轻消费群 体。品客薯片塑造品 牌时,在包装、广告和促销礼品等各方面,都会出现夸张的翘胡子, 到后来,只要一说到品 客,每个消费者都能形容出「翘胡子洋芋片」,这就是角色营销。 这种方法,把品客消费者对 于生活的幽默、乐观、轻松的态度表达得淋漓尽致。 四,渠道重心 下沉 休闲食品行业一级市场已基本饱和,二三级市场是新的空间。一级 市场是骨头,二三级 市场是肉,而要吃到这块肉,休闲食品企业的渠道重心必须下沉到 二三线市场甚至四级市场。如此,渠道如何实施下沉就摆在了我们 的面前? 首先,对经销商,我们要打一批拉一批,扶强不扶弱: 对代理商进行评估分类,根据代理商的态度、能力、市场现状等因 素将代理商分为 a 类 经销商、b 类经销商和 c 类经销商三类。a 类经销商市场口碑好,财 务良性运转,经营能力强,发展目标明确,是可持续经营的 经销商。这类经销商对企业来讲,是高价值渠道资源,必须重点发 展。对重点培育的代理商 进行大力扶持。在营销政策、激励政策等方面重点倾斜。b 类经销 商经营能力稍弱,当前销售额稍低,但具有较高的潜力,信誉好, 是企业要重 点扶持的对象。对可用的代理商要求无条件接受培训提升和改造, 工作重点是帮助他们建立 业务员队伍,提升其管理和信息功能。主要对代理商进行管理、营 销、产品、技术等方面的 专业培训,培养他们的综合素质。c 类经销商经营能力弱,又不思 进取,信誉不好,对此类经销商,要坚决予以取缔。这样,企业对 部分 c 类经销商进行取缔,更新换代,即打一批,更重要的是,通 过打一 批,来吓一批,即对 b 类经销商施加压力,然后再对 b 类和 a 类经 销商进行重点扶持和助销。其次,按 20:80 原则,运作关键二批商: 在渠道运作中,往往 20%的二批商就能够覆盖 80%的终端网络。因 此,二批商中间的精英 分子,为什么不能成为我们的合作伙伴呢?第一步,企业要筛选二 批商,挑选出市场上 20%的关键二批商,通过“分销联合”模式 或其他模式将他们招至麾下;第二步,要通过资源配置,充分调动 二批商的积极性。在划分分销区域、产品经销政策 等方面,企业给予这些二批商以实惠。举例,一个城市总的销售额 是 1000 万,如果把这 1000 万分给 50 个二批商去分销,那么,每个二批商只能销售 20 万,他 们的积极性当然调动不起 来。相反,如果把这 1000 万分给 5 个二批商去分销,每个人可以 分销 200 万,他们当然愿意 积极分销,企业再通过区域 和政策的倾斜,二批商自然愿意卖命。 第三步,企业要对二批商进行助销支持。派出助销人员,与一级经 销商一道,对二批商 进行直接促销、服务和管理。 再次,企业要实现渠道重心下沉,展开协销和主销:在推行一系列 新政的同时,休闲食品企业要实施销售人员“重心下沉,深度助销” 的营 销策略。即销售人员不能停留于表面工作,销售的过程及管理不只 停留在对总代理商的送货 和收款这两项工作上。而是要求每一个销售人员必须扎下去,深入 市场一线,掌握最终用户 的信息。帮助代理商完成产品的二、三级分销网络的建设、市场的 开发、重点工程的投标开 发、销售队伍管理和指导等工作,实现对分销渠道的增值性助销工 作。销售人员下市场后,从经销商谈判、销售小组管理、客户订单 回款、价格协调控制和终 端网络的组建与控制,到促销活动安排、卖场陈列买位、新产品上 市铺货等等,都需要企业 下沉销售人员完成。 从企业角度,则要转换观念,树立助销意识,列出专项超市陈列、 买位费用,注重大卖 场的陈列销售,当然,所有这些费用,都应掌握在企业下派的销售 人员手中。总之,以上措施,其核心目的就是避免企业销售人员孤 军奋战,而是企业要联合经销商、 联合二批商,进行利益捆绑和伙伴联盟,共同开发终端,掌控二批, 扼住渠道的咽喉,使渠 道真正地为企业服务,不仅有利于销售业绩的提升,更有利于企业 销售体系的完善和顺利管 理。篇二:零食淘宝网店促销策划方案 市场营销学促销策划方案 2015-2016 学年第一学期 学 号: 2 姓 名: 杜嘉豪 专 业:财务管理 成 绩: 零食淘宝网店促销策划方案 1.促销时间的确定????????????????????..2 2.促销目标的确定????????????????????..2 3.促销主题的确定????????????????????..2 4.促销活动的设计????????????????????..2 5.促销广告的设计?????????????????????2 6.促销费用的预算?????????????????????3 1.促销时间的确定 2015 年 11 月 1 日—11 月 11 日 2.促销目标的确定 十一天内争取争取 5000 浏览量,1000 购买量 3.促销主题的确定 双 十一节日狂欢 4.促销活动的设计 “双十一”即指每年的 11 月 11 日,由于日期特殊, 因此又被称为光 棍节。而大型的电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模 的打折促销活动,以提高 销售额度。2010 年 11 月 11 日前后,发生了中国互联网最大规模的 商业活动:在淘宝上,众 多商家推出 5 折优惠促销活动,2100 万人的集体疯抢,150 多家知 名品牌参与。单日成交额 9.36 亿!而在这绝妙的时机,作为淘宝店家,必须进行促销活动,而 本零食店将采取满额反 馈,领券抵现,双 11 提前预热和双 11 狂欢这几个项目,让各位客 人吃得开心,买得放心 1, 本店将采取满额反馈方式,满 50 减 5, 满 100 减 15,满 200 减 40、 满 500 狂减 100。 2, 本店将参与淘宝天猫的双十一狂欢,任何在天猫官方领到、抢 到、 抽到的优惠券都可以在本店使用。而本店也会有有特有优惠券, 但是每单只有有一张优惠券 3, 11 月 1 至 11 月 11 号,全店将采取累进打折方式,1 号全场 95 折, 2 号全场 9 折,3 号全场 85 折,到了 10 号全场 5 折,到了 11 月 11 号更是全场 4 折! 4, 在 11 月 11 日,将会有特别抽奖,将会抽出 10 人获得 50 元零 食大 礼包,获奖的人只有再本店购买 50 元就能获得这零食大礼包。 5.促销广告的设计 一,活动推广 1、 内部推广 活动套餐在网店首页醒目位置标出、全场零食所有的优惠方式都会 通过醒目的标题设计 和标语突出,此页面放本次活动详细介绍及套餐链接,套餐价格里 一定要标出原价及折后价, 并将此页面置于首页。 2、 外部推广 集合网络运营部全部推广人员,进行任务分配,在各 大外围网站进行推广,推广时间为 双十一前期推广和双十一后期推广。尽量吸引各种客人,为客人提 供最好的购买体验。 二,广告设计 1. 店招(清晰,醒目) 2. 页头大图广告 ①主题“双十一” 【篇二:休闲食品店营销策划方案】 休闲食品店营销策划方案 凭借 10 年为企业成功营销策划的实战经验,在中国首先实现了为中 小企业低成本,无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划 工作都能达到或超过中国一流水准,以及为企业创造相当于营销策 划费用 10-100 倍的经济效益,是海源营销策划公司永远不变的郑重 承诺。 众所周知,休闲食品行业虽然正处于高速发展时期,但是,整个行 业已经进入激烈竞争阶段,这种激烈,主要体现在三个方面: 第一,行业同质化现象严重:由于休闲食品业进入门槛不高,企业 固定资产投入相对较小,使得众多资本进入休闲食品行业,加剧了 行业的竞争;同时,各类休闲食品严重同质化, “价格战 ” 此起彼伏, 促销手段五花八门,加上休闲食品品种越来越丰富,消费者的选择 余地越来越大,企业竞争压力很大; 第二,市场进入细分阶段:行业不断进行细分,新的产品类别不断 涌现;比如:糖果行业就已经从过去硬糖、奶糖一统天下发展为功 能糖、凝胶糖、巧克力等多个细分品类共存,并且随着市场结构的 分化,糖果市场也逐步被细分为更多更小的市场单元,竞争格局呈 现多品类并存的局面;这种市场的不断细分,就给休闲食品企业带 来挑战; 第三,成本上升使企业腹背受敌:比如,近几年,烘焙产品原材料 油、糖、面粉、鸡蛋全面涨价,成本压力使许多中小企业无利可图 而在竞争中被淘汰,其他类型休闲食品同样也面对着成本上升利润 减少的题。 面对休闲食品业如此困局,我们的中小休闲食品企业该如何突围呢? 一,从营销模式上进行创新 营销的实质其实是围绕消费者多变的需求来适应和引导的。其模式 本来就应该是多变的,不可能一种模式能适应所有的产品。 随着休闲食品产业的高速发展,传统的广告轰炸、明星代言、价格 战等普通的营销手法已越来越难引起客户的购买欲望了。所以说营 销差异化成了当前休闲食品品牌要正视的主题,特别是产品的差异 化和持续创新,就显得格外重要。 对于很多中小休闲食品企业来讲,由于领先者在市场中占有优势地 位,因此很难与它在整体市场上展开全面的竞争。有效的措施是, 主动将市场进行细分,选择领先者不具备优势的有利细分市场进入, 并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场,变整体劣势为局 部优势,将该细分市场建设成为己方强势市场,使自己成为该细分 市场的第一。 这样的“新品细分”策略,不但能帮助企业寻找到新的利润源泉,同 时,还能迅速切开市场,打开销路。更重要的是,因为有了这个创 造性的“新品类”,企业品牌就有了新的开路尖刀,企业就可以利用 这把刀,在市场铁幕中撕开一条血路,为企业整体的产品线铺路搭 桥。 当新的细分市场开辟出来后,我们的目标并不只是在新细分市场做 到第一,更关键的是,我们要利用局部的第一,去争取整体的第一。 即新品细分的终极目标,并不是只做新品第一,而只是希望通过首 先切割“新细分市场”这个 分众市场,撕开市场缺口,创建一个时尚品牌,形成一个分众产业, 然后以这个分众产业为基础, 向大众市场扩张,最终扩展成一个大众市场。 如此,企业就可根据这一策略,一年推出一个新品,一年打造出一 个局部第一,化整为零,积小胜为大胜,积少成多,终有一天,化 零为整,企业整体 优势就这样被锻造出来。 雅客集团就是采用这种方法,第一年以雅客 v9 为打头兵,开辟出 “维生素糖果”这个新品类,使雅客集团在这个领域保持 9102%的绝 对第一市场份额,依靠这个产品,打出了企业的知名度,建立起了 企业的渠道;在此基础上,雅客集团第二年又推出了雅客 ddad 奶糖; 第三年又推出了雅客益牙木糖醇,2007 年再推出雅客 vq,都取得了 辉煌的战绩。到了现在,雅客集团已经积多次小胜成大胜,在中国 糖果行业建立了自己强势的品牌地位。 因此,“细分模式升级法”,要分三步走。第一步,推出一个创新性 细分产品,打开一个新细分市场,最终形成一个分众产业,建立局 部优势; 第二步,在第一个分众产品创造的品牌基础和渠道基础上,一年再 推一个新分众产品,二年推两个,三年推三个,积少成多,积小胜 为大胜,建立多个局部优势; 第三步,企业经过多年的积累,积少成多,积多个局部优势为整体 优势,化零为整,企业最终在大众市场成为领先品牌,开始一轮新 的市场细分。这一轮新的细分,就跟前面的不同,它是领导者对自 己市场的主动细分,这是防御中的进攻战。 当然,营销模式的创新,可以有产品模式的创新,也可以有渠道模 式的创新,还可以有消费体验模式的创新,等等。各个休闲食品企 业,只有找到最适合自己的营销模式,以模式去拓展市场,而不是 依靠一个单点去参与竞争,才能事半功倍。 二,从产品品类上进行创新 在休闲食品行业,如果你不幸只是一个跟随者,而不是领导者。那 么,你必须要突破市场,才有可能取得强势地位。 作为后来者,我们经常面对的是,每一个产品类别都挤满了强势的 竞争对手,在强手如林的市场上,我们过于弱小,但是又不得不与 强大对手展开竞争,该怎么办? 产品品类创新,以新对好,这是最为有效的方法。 品类不是一个单一的品牌,而是多个品牌的集合体,如运动饮料里 有脉动、激活等品牌,运动饮料就属于一个品类;在饮料里,还有 其他品类,如果汁、水饮料、碳酸饮料、茶饮料等。 打造品牌的最有效、最具生产力、最快捷的方法是创造一个新的商 品类别,使自身品牌成为一个全新类别里的第一品牌。 要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于 打造新品牌来说,就是创造一个新品类。 没有竞争是最好的竞争,你一旦在某个新类别里成为第一,实际上, 你在这个品类里是没有任何竞争对手的。 雅客 v9 为什么成功?因为它打造了维生素糖果这个新品类; 脉动为什么成功?因为它打造了运动饮料这个新品类; 王老吉为什么几年时间就能做到 90 亿?因为它创造了“凉茶”这个新 品类; 康师傅是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的,在台湾原比它 大得多的统一,在大陆一 直超越不了康师傅,就是这个品类在起作用。 也就是说,不管创造品类的方法有多少,最重要的,是要能在消费 者心 智中树立“我能代表什么”? 即要塑造消费者的心理认知,实施休闲食品品牌营销的核心就是明 确的告诉消费者我是卖什么的!一个食品品牌,只有当它能够代表 一个什么东西的时候,它才能成其为一个品牌。 而在近几年的休闲食品发展过程中,“健康化”、“时尚化”、“功能 化”,正是休闲食品创新的好方向。 三,品牌时尚化 年轻人是休闲食品新产品的首批试用者、意见领袖和口碑扩大者, 绝大部分休闲食品,只要抓住了年轻人的心,就抓住了整个市场的 关键。 虽然产品的物质利益点非常重要,但是,一个产品的感觉,同样是 不可或缺的。如果说物质利益点是弦的话,那么品牌感觉就是拨弦 的颤音;如果说物质利益点是咖啡的话,那么品牌感觉就是咖啡的 香气。 没有颤音,弦拨不出音乐;没有香气,咖啡不成其为咖啡。一个休 闲食品品牌,必须要抓准年轻人的感觉,跟着年轻人的感觉走,只 有有了感觉,品牌才能活起来。 如何抓住年轻人的感觉呢?需要为自己塑造时尚的感觉。对于食品 来说,什么是时尚呢?时尚就是产品概念要么是社会流行的;要么 产品本身就是市场流行、大众争相购买的。 第一,产品概念要傍上社会流行: 麒麟午后红茶,傍华丽的风尚;雅客 v9 维生素糖果,傍上 2003 年 非典过后的补维热;其次,品牌的感觉要是时尚的,比如,统一冰 红茶请时尚的孙燕姿做代言,给人感觉是时尚;达利可比克薯片力 邀最红的周杰伦代言,演绎了一出时尚秀;而可口可乐与百事可乐 每年都换一个时尚主题,一会音乐,一会足球,一会明星,更给人 永远时尚的印象。 第二,要给年轻人自我表达的机会: 每一个人都有表达自我的欲望,特别是年轻人更是有自己的故事需 要表达。 休闲食品在消费过程中,会体现出年轻人的价值观和生活方式。随 着中国经济的发展和人民生 活水平的提高,中国人被压抑了几千年的自我表达欲望,在近些年 喷薄而出。 蒙牛酸酸乳正是紧贴超级女声,表达出年轻人心中的线 亿的飞跃。我们不妨来看看《超级女声》是如何表达 年轻人的心的: 推开夜的窗,对流星说愿望;给我一双翅膀,能够接近太阳;我学 着一个人成长,爱给我能量;梦想是神奇的营养,催促我开放,想 唱就唱要唱得响亮。就算没有人为我鼓掌,至少我还能够,勇敢的 自我欣赏。想唱就唱要唱得漂亮,就算这舞台多空旷,总有一天能 看到,挥舞的荧光棒! 看到这样的心灵表达,不光是年轻人,我想,几乎所有人,都会为 这样的心语所感动的。我们的品牌,如果能够这样去帮助年轻人去 表达自己,没有不受到年轻人热捧的。 第三,表现休闲、酷的感觉: 很多食品品牌言必称自己酷,实际上,在年轻人心目中,酷是不用 说出来的。它只体现在年轻人的言语中、体现在他们的行为和生活 方式中。所以,你只要能准确把握年轻族群的生活方式,把年轻人 的生活态度准确地表现出来,酷 的感觉自然就来了: 咖啡体现的也是一种人生态度; 喝可口可乐与喝茶开水,就直接表示着不同的生活态度; 休闲食品有着比较强烈的道具性价值,特别是对于年轻人,食品更 是表现生活态度的道具之一。 体现人生态度是食品附加利益的一种,可惜的是国内企业很少将其 当作核心利益来进行强化。而国外的企业就走在了前面,我们所熟 知的品客薯片,就强烈地利用了产品的道具价值,或者叫作角色营 销: 品客薯片是面向年轻人的消闲食品,受众为 18-28 岁的年轻消费群 体。品客薯片塑造品牌时,在包装、广告和促销礼品等各方面,都 会出现夸张的翘胡子,到后来,只要一说到品客,每个消费者都能 形容出「翘胡子洋芋片」,这就是角色营销。这种方法,把品客消 费者对于生活的幽默、乐观、轻松的态度表达得淋漓尽致。 四,渠道重心下沉 休闲食品行业一级市场已基本饱和,二三级市场是新的空间。一级 市场是骨头,二三级市场是肉,而要吃到这块肉,休闲食品企业的 渠道重心必须下沉到二三线市场甚至四级市场。 如此,渠道如何实施下沉就摆在了我们的面前? 首先,对经销商,我们要打一批拉一批,扶强不扶弱: 对代理商进行评估分类,根据代理商的态度、能力、市场现状等因 素将代理商分为 a 类经销商、b 类经销商和 c 类经销商三类。 a 类经销商市场口碑好,财务良性运转,经营能力强,发展目标明 确,是可持续经营的经销商。这类经销商对企业来讲,是高价值渠 道资源,必须重点发展。对重点培育的代理商进行大力扶持。在营 销政策、激励政策等方面重点倾斜。 b 类经销商经营能力稍弱,当前销售额稍低,但具有较高的潜力, 信誉好,是企业要重点扶持的对象。对可用的代理商要求无条件接 受培训提升和改造,工作重点是帮助他们建立业务员队伍,提升其 管理和信息功能。主要对代理商进行管理、营销、产品、技术等方 面的专业培训,培养他们的综合素质。 c 类经销商经营能力弱,又不思进取,信誉不好,对此类经销商, 要坚决予以取缔。 这样,企业对部分 c 类经销商进行取缔,更新换代,即打一批,更 重要的是,通过打一批,来吓一批,即对 b 类经销商施加压力,然 后再对 b 类和 a 类经销商进行重点扶持和助销。 其次,按 20:80 原则,运作关键二批商: 在渠道运作中,往往 20%的二批商就能够覆盖 80%的终端网络。因 此,二批商中间的精英分子,为什么不能成为我们的合作伙伴呢? 第一步,企业要筛选二批商,挑选出市场上 20%的关键二批商,通 过“分销联合”模式或其他模式将他们招至麾下; 第二步,要通过资源配置,充分调动二批商的积极性。在划分分销 区域、产品经销政策等方面,企业给予这些二批商以实惠。举例, 一个城市总的销售额是 1000 万,如果把这 1000 万分给 50 个二批 商去分销,那么,每个二批商只能销售 20 万,他们的积极性当然调 动不起来。相反,如果把这 1000 万分给 5 个二批商去分销,每个人 可以分销 200 万,他们当然愿意积极分销,企业再通过区域 和政策的倾斜,二批商自然愿意卖命。 第三步,企业要对二批商进行助销支持。派出助销人员,与一级经 销商一道,对二批商进行直接促销、服务和管理。 再次,企业要实现渠道重心下沉,展开协销和主销: 在推行一系列新政的同时,休闲食品企业要实施销售人员 “重心下沉, 深度助销”的营销策略。即销售人员不能停留于表面工作,销售的过 程及管理不只停留在对总代理商的送货和收款这两项工作上。而是 要求每一个销售人员必须扎下去,深入市场一线,掌握最终用户的 信息。帮助代理商完成产品的二、三级分销网络的建设、市场的开 发、重点工程的投标开发、销售队伍管理和指导等工作,实现对分 销渠道的增值性助销工作。 销售人员下市场后,从经销商谈判、销售小组管理、客户订单回款、 价格协调控制和终端网络的组建与控制,到促销活动安排、卖场陈 列买位、新产品上市铺货等等,都需要企业下沉销售人员完成。 从企业角度,则要转换观念,树立助销意识,列出专项超市陈列、 买位费用,注重大卖场的陈列销售,当然,所有这些费用,都应掌 握在企业下派的销售人员手中。 总之,以上措施,其核心目的就是避免企业销售人员孤军奋战,而 是企业要联合经销商、联合二批商,进行利益捆绑和伙伴联盟,共 同开发终端,掌控二批,扼住渠道的咽喉,使渠道真正地为企业服 务,不仅有利于销售业绩的提升,更有利于企业销售体系的完善和 顺利管理。 【篇三:休闲食品营销策划书】 休闲食品营销策划书 div style=padding:10px 5px 0px 20px;margin:10px 0px 0px 15px; 1. 休闲食品市场营销策划书 2. 休闲食品网络营销策划书 3. 休闲食品企业网络营销渠道策划书 4. 休闲食品网络营销策划书 1、休闲食品市场营销策划书 一、营销策划背景: 1、超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、 开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目,这些休闲食品的包装新 颖、时尚,成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。中国的人口多、 消费层次的丰富,休闲食品将营造出许多新的市场机会,消费潜力 巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等现在都是中国的消费者食 用最多的休闲食品,表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展 的初期,没有领导品牌,远未形成像方便面,食用油和饮料等食品 品类垄断竞争的市场格局。 2、由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量 虽然不多,却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总 额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰,为什么 呢?因为他们缺少的主要不是资金,不是设备,也不是市场,而是 对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说, 市场机会均等,能否快速做大市场规模,主要取决于对该市场领域 的理解和把握。 3、由此对于我们来说,当前的市场形式为我们造就了大好机遇, 只要我们精准定位,靶向营销,稳、准、快地参入市场,我们将成 为这一行业的的主导品牌,坐上“行业领袖”的宝座。 二、市场情况: 1、市场容量 虽然市场增长迅速,但我国平均每人消费量仅为 26.6 克,远低于 发达国家人均消费 2.6 千克的消费水平。由于中国的人口多、消费层 次丰富,休闲食品将营造出更多新的市场机会,消费潜力巨大。 尽管休闲食品的价格大多只有几元钱,但在全球零食市场的品牌中 已经产生了三个销量达到 10 亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐 事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比 克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。 2、竞品情况 a 休闲食品 品牌产品名规格价格调查地点 达能甜趣清甜饼干 100 克装 2.20 元家润多店 2.20 元家乐福 太平香葱味梳打饼干 100 克装 2.10 元家润多店 2.20 元家乐福 妙脆角美式茄汁味 75 克装 3.90 元株百店 3.90 元家乐福 乐事薯片 100 克装 4.90 元家乐福 4.90 元株百店 b 坚果类食品 序号产品名称商标规格标示的生产单位及属地 1 小核桃华味享 180 克/袋杭州华味享食品有限公司 2 烧烤杏仁百味林 454g/袋福建省莆田兴华食品有限公司 3 山里仁手剥小核桃 200g/袋安徽省宁国山里仁食品有限责任公司 4 笑口榛子 500g/袋莆田市立升商贸有限公司 5 康辉精品小核桃康辉 160g/袋广东康辉集团有限公司 6 百味林烧烤杏仁百味林 220g/袋福建省莆田兴华食品有限公司 7 威林榛子威林 120g/袋宁波华丰干果食品有限公司 8 恒康山核桃恒康食品 280g/袋中外合资宁波恒康食品有限公司 9 笑口榛子闽南金扁担 500g/袋莆田市立升商贸有限公司 三、消费者分析: 1、消费人群 不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。 如:与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉,但差异 更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目 标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、 性别细分外,更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、 消费心理等多种方式进行市场细分。比如,按消费需求细分,休闲 食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。 由于我们的产品定位为国外产品,需采用高价高促销方式。所以我 们的产品主要消费人群为中高档消费的女性,主要集中在 20——30 岁人群,另外一部分为 30——45 岁的家庭妇女。产品定位为享受型。 2、购买目的 时尚女性:这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性,她们的 消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里 个性。 家庭妇女:这一类消费人群主要为 30——45 岁的结婚女性,她们 的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼等 需要。 3、购买渠道 时尚女性:k/a 类商超、酒吧、迪吧、ktv 吧、炼歌房、电影院、歌 剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、 景点、公园、车站、马头、飞机场。 家庭妇女:休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、 公园、车站、马头、飞机场。 四、目标规划: 根据我们调查的结果来分析我们的规划,进行合理的分工安排,以 此来更好地促进我们营销的顺利进行。 五、营销策略: 1、产品定位 a 产品档次:跟据市场及消费者分析情况,该产品定位为高档休闲 食品,满足中高层次消费的女性。 b 包装风格:以国外同类产品为参考依据,颜色柔和、图案略带卡通; 包装艺术、高档、人性化,洋味十足;每一种口味的产品有明显的 区别性。 c 产品架构:分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心 果等 7 种口味,每种口味分别有 60g 和 120g 规格,共 14 个品项。 同时为利用公司现有的资源优势,我们还可以把这 7 个口味的产品 组合起来,做成一款大礼包。 2、价格政策 制定出一套符合我们食品销售的价格表。 3、销售渠道 产品架构搭建完成后,我们根据产品定位,要解决消费者如何买到 我们产品的问题,消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什 么地方消费等等,这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。 主要渠道:k/a 类商超、酒吧、迪吧、ktv 吧、炼歌房、茶楼、电影 院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。 铺助渠道:写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、 公园、车站、马头、飞机场。 4、促销策略 采取宣传与广告相结合的原则。 六、公关策略: 1、宣传方式及渠道 宣传目的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理念,另一方 面是为了终端促销的宣传。宣传方式采用平面媒体方式,电视媒体 需待产品在全国铺开,并且达到 40%后进入品牌推广阶段时才能采 用。宣传渠道有:网站、报刊、、pop、实物陈列等。 2、宣传主题 a 以健康、时尚、新潮为主题,宣传产品时尚、新潮的形象; b 以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋发功效作为辅助宣传, 以此深入地提高消费者对产品的美誉度。 3、宣传费用 a 网站:食品、健康、时尚购物类。10 万元/年 b 报刊:女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专刊 12 万元/年 cpop:商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品 dm 单。 30 万元/年 d 陈列:商超及休闲娱乐场所的实物陈列。30 万元/年 七、招商策略: 1、招商对象 a 休闲食品、干果及糖果类经销公司; b 干果类的经销公司; c 红酒、白酒和酒啤类经销公司; 2、招商策略 a 媒体广告。如:行业关相报刊杂志和电视广告等; b 参加招商会、糖酒会等; c 招商人员下市场推广; d 电子商务方式等。 3、招商条件 a 有现成的商超或误乐场所渠道 b 有 10 个以上的人力资源,有自己的物流条件; c 有良好市场运作资金; d 有经营休闲食品或快销品操作经验。 4、市场支持 促销品支持:pop 海报、易拉宝、dm 产品宣传页、其它; 促销活动支持:免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头 陈列、配置促销员等